Zapraszamy do przeczytania drugiej części tekstu, w którym radzimy, jakie działania dotyczące UX można podjąć, aby zoptymalizować konwersję witryny. Część pierwsza dostępna jest tutaj.

1. Dobrze zaprojektowana strona główna

Na stronie głównej należy umieścić najważniejsze komunikaty witryny. Oznacza to np. zarys oferty z wymienieniem najważniejszych jej zalet i podstawowych produktów, parę zdań opisu „o nas” czy fragmenty rekomendacji klientów. Wszystkie te elementy powinny linkować do rozwinięć na pozostałych podstronach.

Ważne jest, aby ilość tych treści była ograniczona, co umożliwi przeskanowanie strony wzrokiem. Użytkownicy niechętnie czytają duże bloki tekstu i raczej trzeba dać im możliwość kliknięcia linków do podstron zawierających więcej informacji niż je od razu umieszczać. Należy unikać przeładowywania strony głównej, aby osoba odwiedzająca witrynę nie miała wrażenia, że jest ona zaśmiecona.

Ważne jest, aby komunikaty były przekazywane prostym i zwięzłym językiem skoncentrowanym na korzyściach, jakie odnosi klient, który skorzysta z oferty. Kluczowe treści powinny znaleźć się także w rejonie strony widocznej bez konieczności przewijania ekranu (above the fold).

Aby przekazać jak najwięcej informacji w tym rejonie, możemy zastosować wideo odtwarzane w miejscu tradycyjnie przeznaczanym na slideshow lub grafikę nagłówka. Warto także wykorzystywać strzałki u dołu obszaru umożliwiające przewinięcie strony do kolejnej sekcji.

2. Poprawa wydajności witryny

Szybkość ładowania się strony ma kluczowe znaczenie dla konwersji. Jeżeli użytkownik jest zmuszony czekać na pojawienie się witryny dłużej niż 3 sekundy, wyraźnie wzrasta współczynnik odrzuceń (bounce rate). Co za tym idzie, zmniejsza się też konwersja.

W przypadku gdy użytkownik wykaże się cierpliwością i poczeka dłużej na załadowanie się strony głównej, to może zniechęcić się podczas korzystania z innych podstron witryny. W e-commerce przełoży się to zwiększenie współczynnika porzuconych koszyków. Wynika to z faktu, że proces przeprowadzania transakcji będzie trwał zbyt długo.

Ważne jest, aby maksymalnie wykorzystywać pamięć cache. Trzeba także pamiętać o optymalizacji grafik. Należy stosować odpowiednie kompresje plików, aby ładowały się jak najszybciej. 

Powinno się mieć również na uwadze wydajność wersji mobilnej strony. Zgodnie z algorytmem Google Speed Update, pozycja strony w wyszukiwarce zależy między innymi od szybkości ładowania się witryny na smartfonach i tabletach.

3. Responsywność

W skali globu w 2020 r. około 3,6 miliarda osób posiadało smartfony. Przekłada się to na źródła ruchu w internecie – obecnie (2021) w ponad połowie odpowiadają za niego urządzenia mobilne. Ponadto wg wyliczeń Google liczba wyszukiwań za pośrednictwem smartfonów i tabletów już w 2018 przekroczyła liczbę wyszukiwań przy użyciu komputerów. Sprawia to, że responsywność witryny nie powinna być już opcją, ale koniecznością jeśli zależy nam na optymalnej konwersji.

Ma to tym bardziej znaczenie, że do reponsywności strony przywiązuje dużą wagę także Google. Wprowadzony w 2018 r. algorytm Mobile First Index sprawia, że przy ustalaniu pozycji strony w wyszukiwarce jako jej główna wersja traktowana jest wersja mobilna, nie desktopowa. Jeżeli zatem witryna nie obsługuje poprawnie urządzeń o mniejszych ekranach, jej ranking będzie wyraźnie niższy.

Aby skupić się na responsywności, warto stosować podejście Mobile First. Polega ono na rozpoczynaniu projektowania witryny od jej wersji mobilnej, nie tej przeznaczonej dla komputerów. Powinny się w niej znajdować wszystkie najważniejsze funkcjonalności. Dodatkowe mogą pojawiać się na urządzeniach o większym ekranie (metoda progressive enhancement).

Mobile first sprzyja tworzeniu stron minimalistycznych i skoncentrowanych na cechach kluczowych dla konwersji. Pozbawione są zbędnych elementów, które mogłyby rozpraszać uwagę użytkownika, odciągając go od głównego celu witryny.

4. Odpowiednie kolory

Właściwe wykorzystanie kolorów może pozytywnie wpłynąć na UX strony. Duże znaczenie ma używana kombinacja, która powinna nie tylko przyciągać wzrok, ale także sprawiać, by witryna skuteczniej oddziaływała na użytkownika. Służy to także odpowiedniej hierarchizacji elementów strony.

Dobór kolorów powinien być zgodny z charakterem marki i jej produktami czy usługami. Warto się tu kierować psychologią barw, która dotyczy tego, jak kolory odbierane są przez człowieka. Wiąże się to z uświadomieniem sobie głębokich, podświadomych reakcji użytkowników, a także utrwalonych konotacji kulturowych związanymi z barwami.

Trzeba jednak pamiętać, że konotacje te zależą od rynku, na który chcemy wejść. Jeżeli interesuje nas rynek spoza zachodniego kręgu kulturowego, powinniśmy poznać skojarzenia, jakie na nim występują, aby osiągnąć zamierzony efekt.

Dobierając barwy dla rynku znajdującego się w kulturze zachodniej, możemy stwierdzić, że na przykład żółty będzie się kojarzył odbiorcom z optymizmem, czerwony z ekscytacją i działaniem a zielony z naturą, spokojem i rozwojem.

Z kolei róż przywodzić będzie na myśl kobiecość a fiolet luksus. Niebieski natomiast konotuje stabilność i bezpieczeństwo, co jest często wykorzystywane przez firmy z branży finansowej.

Jeżeli wykorzystamy kolory sprzeczne z przesłaniem naszej marki, możemy narazić się na brak zaufania użytkowników. Będą mieli również wrażenie dysonansu pomiędzy ofertą firmy a zastosowanym designem. Pojawi się w związku z tym ryzyko wyraźnego spadku konwersji witryny.

5. Właściwie dobrane czcionki

Trzeba zdawać sobie również sprawę z psychologicznego znaczenia używanych czcionek. Są one odbierane przez użytkowników w różny sposób i także mogą wpłynąć na konwersję witryny.

Typ czcionki niesie ze sobą pewne znaczenie i dlatego dobierajmy je do osobowości marki. Proste, bezszeryfowe czcionki (jak Arial czy Helvetica) będą uważane za łączące się ze szczerością, przejrzystością, konstruktywnością i pewnością.

Stosując typografię klasycystyczną (Bookman, Didot) pokazujemy dobry smak, szlachetność i przywiązanie do tradycji. Za pomocą czcionek opartych na piśmie odręcznym możemy konotować elegancję czy osobiste podejście. Z kolei nowoczesne czcionki podkreślają taki właśnie charakter marki lub to, że jest skierowana do młodszych klientów.

Należy kierować się ponadto takimi zasadami typografii stron internetowych jak m.in.:

• używanie maksymalnie 3 rodzajów czcionek (np. osobnych dla nagłówka, wezwań do działania i głównego tekstu). Dobrze jest także korzystać z czcionek należących do tej samej rodziny,
• ustalenie hierarchii czcionek za pomocą różnej wielkości i wagi czcionki (pogrubienia). Skuteczne może być także różnicowanie marginesów, które pozwala użytkownikowi na łatwiejsze skanowanie tekstu,
• stosowanie krótszych linii, o szerokości od 60 do 80 znaków,

Testy – nieodzowna pomoc

Aby wiedzieć, czy nasz projekt jest poprawny pod względem UX niezbędne jest przeprowadzanie testów. Na ich podstawie możemy wypracować optymalne rozwiązania oraz sprawdzać wpływ naszych działań na konwersję.

Pomocne tutaj może być tworzenie map cieplnych witryny za pomocą np. narzędzia HotJar. Dzięki niemu dowiemy się, na których elementach zatrzymuje się wzrok użytkowników. Ważne są także mapy kliknięć. Narzędzia te pozwolą nam na określenie sposobu interakcji użytkowników ze stroną.

Korzystne jest także używanie testów A/B, które pozwalają sprawdzić skuteczność określonych rozwiązań. Polegają one na zestawieniu dwóch wersji treści strony różniących się np. jednym elementem i badanie różnic w konwersji. Wykorzystywane jest do tego np. narzędzie Optimize Google.

W ten sposób możemy zdecydować o wyborze, dajmy na to formy przycisku wezwania do działania (jego rozmiaru, położenia, koloru czy treści) i tekstu wprowadzającego go nagłówka, budowie formularza kontaktowego, czy dołączeniu dodatkowych elementów jak grafiki, czy wideo.

Testy pozwolą nam podejmować racjonalne decyzje, oparte na twardych danych, a nie własnym wyczuciu. Dzięki temu mamy szansę używać rozwiązań UX, które realnie wpłyną na zwiększenie konwersji witryny.