Gdy użytkownik wejdzie na naszą stronę, chcielibyśmy, aby podjął kolejną akcję, np. odwiedził podstronę. To, że część odwiedzających tego nie robi i opuszcza witrynę, jest zupełnie normalne. Ważne ile procent z nich to dotyczy, czyli ile wynosi współczynnik odrzuceń. Jak go zmniejszyć za pomocą UX?

Co to jest współczynnik odrzuceń

Dla Google odrzucenie strony ma miejsce, gdy użytkownik po wejściu na nią nie podejmuje innej czynności. Czas pobytu w witrynie jest tu nieistotny, liczy się aktywność odwiedzającego. Słowem, jeśli użytkownik, który pojawi się na stronie, nie kliknie żadnego linku przenoszącego go do innej podstrony (czy np. nie włączy wideo), jest to odrzucenie. Współczynnik odrzuceń (bounce rate) oznacza procent wizyt na stronie, które kończą się odrzuceniem. Trudno jednoznacznie ocenić, ile powinien wynosić. Zależy to od rodzaju witryny czy branży firmy. 

Dla landing page bounce rate może wynosić nawet 70-90 procent, ponieważ jedyne co można na niej zrobić to kliknąć wezwania do działania (a wielu użytkowników nie chce skorzystać z oferty). Nie trzeba się także przejmować wysokim współczynnikiem odrzuceń w przypadku witryn jednostronicowych. 

Próbując jednak uśrednić te wartości firma SEMRush ocenia, że bounce rate na poziomie 26-40% można określić jako optymalny, 41-55% średni a 56-70% zawyżony. Wszystko jednak zależy od rodzaju strony. Dobrze jest szukać odniesienia w statystykach, które konkretnie go dotyczą.

Niezależnie od wartości współczynnika odrzuceń warto próbować go zmniejszać. Co można w tym celu zrobić?

Popraw wydajność strony

Optymalny czas ładowania się witryny nie powinien przekraczać czterech sekund. Im szybciej użytkownik otrzyma dostęp do strony, tym oczywiście lepiej — każda sekunda oczekiwania oznacza spadek konwersji o 4,42%. Jak to się przekłada na bounce rate? Widać to w badaniach firmy Section:

Aby sprawdzić, jak szybko ładuje się nasza strona możemy użyć takich narzędzi jak PageSpeed Insights, GTMetricks czy Pingdom. Ich zaletą jest to, że oprócz pomiaru prędkości ładowania, wskazują źródła ew. problemów z wydajnością. Zaproponują przy okazji skuteczne rozwiązanie dla danej sytuacji. 

Ogólnie, aby poprawić szybkość działania witryny, należy:

• Optymalizować obrazy kompresując je i zmniejszając ich rozmiar. W WordPressie służy do tego np. wtyczka Smush.
• Aktualizować WordPressa i wtyczki oraz odinstalować te, których nie używamy.
• Wykorzystywać pamięć cache (pomocny będzie tu plugin WP Super Cache).
• Minifikować pliki CSS i JavaScript (np. za pomocą JS & CSS Script Optimizer).
• Postarać się o wydajny hosting.

Zadbaj o wersję mobilną

W czwartym kwartale 2021 roku urządzenia mobilne były odpowiedzialne za 54% ruchu w Internecie. Jest zatem oczywiste, że strona powinna być dostosowana do ich potrzeb. Wiedzą to np. twórcy dostępnych w sprzedaży motywów w WordPressie, gdzie praktycznie wszystkie z nich są responsywne. Trzeba jednak tę responsywność odpowiednio wykorzystać. 

Warto w tym celu stosować podejście mobile first. Polega na rozpoczynaniu pracy projektowej od mobilnej wersji strony. Powinny się na niej znaleźć wszystkie niezbędne funkcjonalności. W wersji desktopowej mogą pojawić się kolejne (określa się to jako progressive enhancement). 

Metoda mobile first sprzyja tworzeniu witryn użytecznych, minimalistycznych i przyjaznych dla użytkownika. Projektanci koncentrują się tylko na elementach optymalizujących wędrówkę poznawczą użytkownika. Strona nie jest „okrajana” do wersji mobilnej, co miałoby miejsce, gdyby zaczynać pracę od wersji “na komputer”.

Ważne też, że strony zoptymalizowane pod smartfony i tablety są bardziej wydajne. Urządzenia te mają niższe parametry techniczne niż laptopy, a ich właściciele często dysponują ograniczonym transferem i wolniejszym połączeniem. Dlatego też dba się o to, by witryny były lżejsze i ładowały się szybciej.

Zoptymalizuj strony docelowe

Jeśli prowadzimy kampanię reklamową, kierujemy użytkowników na stworzone w tym celu landing page. Ważne jest, aby były odpowiednio zaprojektowane. Przede wszystkim należy wyeksponować wyraźny cel witryny. Powinna prowadzić do wykonania jednej konkretnej czynności. Może to być np. przejście na stronę umożliwiającą dokonanie zakupu, skorzystanie z rabatu czy zapisanie się do newslettera. Oznacza to, że strona docelowa powinna być pozbawiona niepotrzebnych elementów i nakierowana jedynie na konwersję. 

Ważne, by pamiętać o spójności reklamy i landing page. Jeżeli reklama będzie zapowiadała co innego, niż użytkownik znajdzie na stronie, poczuje się on zniechęcony i oszukany (być może z tego powodu ją opuści). Oznacza to, że jeśli obiecamy konsumentowi korzyść w postaci promocji czy rabatu, landing page powinna o tym jednoznacznie informować i kierować do skorzystania z oferty.

Strony docelowe powinny być projektowane w duchu minimalizmu. Koncentrujmy się na wyraźnych wezwaniach do działania (CTA) oraz efektywnych tekstach. Pomocne będą tu zasady UX writingu, który koncentruje się na doświadczeniu użytkownika. Używa się w tym celu skupionego na targecie, oszczędnego w słowach języka nakierowanego na korzyść konsumenta.

Twórz wygodną nawigację

Kwestia nawigacji jest ważna na każdej stronie, ale szczególnie w witrynach e-commerce. Użytkownik trafiający do sklepu internetowego powinien od razu wiedzieć, czy w jego ofercie są grupy produktów, których poszukuje. 

Używa się do tego mega menu pozwalającego na prezentacje kategorii produktów. Rozwija się ono po najechaniu kursorem, dzięki czemu konsument jest w stanie zorientować się w asortymencie sklepu. Zobaczy nadrzędne i podrzędne kategorie, które pokierują go do odpowiednich podstron witryny. Do tworzenia mega menu służą w WordPressie takie wtyczki jak Max Mega Menu czy Responsive Menu.

UX pomaga także umieszczenie na stronie zaawansowanej wyszukiwarki. Dobrze jest, aby podpowiadała produkty już w momencie wpisywania zapytania w wyszukiwarkę na stronie. W WooCommerce wykorzystać do tego możemy wtyczkę Yith WooCommerce Ajax Search.

Wykorzystaj wezwania do działania

Przyciski Call to Action pozwalają zatrzymać użytkownika w witrynie, przekierowując go na inną podstronę. Powinny przyciągać uwagę, co osiągniemy m.in. za pomocą odpowiedniego koloru. Najczęściej używa się czerwonego, ponieważ sugeruje konieczność podjęcia pilnego działania, a jaskrawy kolor przywodzi wzrok. Wykorzystywany jest także zielony czy pomarańczowy (przykładem może być przycisk „kup teraz” na Allegro). Najważniejsza jest tu kontrastowość z tłem. Na czarnym tle równie dobrze spisze się np. przycisk biały.

Tak samo istotne jest umiejscowienie CTA. Aby zmniejszyć współczynnik odrzuceń, warto je umieścić powyżej linii zgięcia strony (above the fold – to część widoczna od razu, bez konieczności przewijania) Nie jest jednak niezbędnie konieczne, ponieważ użytkownicy mają obecnie skłonność do scrollowania całej witryny zaraz po wejściu na nią. Dowodzą tego m.in. badania eye trackingowe.

Należy przede wszystkim zwrócić uwagę na tekst CTA. Powinien być krótki i jak najtrafniej określać czynność, jaką wykona użytkownik, klikając przycisk (buttony  z treścią Dowiedz się więcej lub Skorzystaj z okazji mogą nie być najlepszym wyborem). 

Zazwyczaj używa się trybu rozkazującego jak Zasubskrybuj, Skorzystaj z rabatu. Możemy także zaznaczyć korzyść, jaką konsument odniesie z kliknięcia. Wtedy wykorzystanie dłuższego tekstu jak Tak, chcę odebrać darmowego e-booka! ma szansę być efektywne.

Obniż współczynnik odrzuceń

Niższy współczynnik odrzuceń oznacza, że strona jest dobrze skonstruowana a nasza oferta lub treść witryny interesująca dla użytkowników. Jeżeli bounce rate ma zbyt wysoką wartość, możemy mieć do czynienia z nieprawidłowościami na poziomie  UX i należy podjąć kroki zaradcze.

By sprawdzić, czy nasze działania przynoszą odpowiednie rezultaty, możemy przeprowadzać testy A/B. Publikujemy wtedy witrynę z jedną konkretną zmianą i porównujemy jej wyniki z wersją przed wprowadzeniem modyfikacji. Dzięki temu dowiemy się, jaka jest np. skuteczność wezwań do działania. Sprawdzając różne możliwości, będziemy mogli wypracować te optymalne.

Dbając o poprawę współczynnika odrzuceń, pamiętajmy o wymienionych tutaj metodach. Znaczenie mają wydajność strony, optymalizacja stron docelowych, tworzenie wygodnej nawigacji czy odpowiednie wykorzystywanie CTA. Używanie tych sposobów sprawi, że użytkownicy chętniej będą korzystać z naszej strony, przez co wyraźnie zwiększymy konwersję.